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同样是零售,Costco在华怎么就没烦恼呢?

时间:2020-01-14

经过五年的中国电子商务测试,好市多终于登陆上海欢迎客户,并最终站在中国零售企业面前。

“新兵”进入体育场,云狩猎网拜访了“神圣存在”的零售巨头。按照通常的选址风格,好市多的第一家店铺位于上海闵行区朱建路,毗邻沪昌高速公路。它离上海市中心近30公里(以上海中心大厦为准)。开车经过延安高架路和外环高速公路,或者走南北高架路和内环高架路大约需要一个小时。公共交通需要将近两个小时。

为什么上海,为什么它位于这样一个局部的地方?

好市多亚洲区总裁张汉斯解释道:“在上海开设第一家门店的决定来自好市多在天猫的经营经验。”2014年10月14日,好市多在海外开设天猫官方旗舰店,开始从食品和保健品进入中国市场。根据过去五年的订单数据,好市多的主要消费者集中在中国东部,其中上海最重要,闵行和浦东更加平等。

至于好市多为什么会位于闵行区,张汉斯说好市多的目标用户是具有一定消费能力的中产阶级,闵行区所在的商业圈有7所国际学校,这意味着附近有更多消费能力较高的中产阶级群体,这符合好市多的销售策略。

关于消费者关心的会员费,好市多在中国的会员卡价格是299元,而开业前成为会员的人将有权获得100元的商品代金券。据现场工作人员介绍,会员人数已超过10万,其中许多是临时卡。

“中产阶级博伊尔”参战,商店紧急关闭

中国人喜欢刺激和新奇。随着新店的开业,消费心态一定很高。清晨,以好市多为中心的周围街道开始被封锁。

清晨和中午,高架道路更加拥挤,甚至有交通广播警告:“联友路有一家大型超市开业。目前,道路拥挤,这家大型超市的停车位已满。建议不要开车去,而是换车道……”

没有奢华的装饰,也没有不间断的购物音乐。可以看出,好市多上海闵行店仍然遵循其“高品质炸药”的商业路线,SKU不超过3400。这意味着好市多的货架上只会出现少量的高品质产品,每个小子类只有一两个选择,这不仅增加了单个SKU的购买量,也提高了与供应商的议价能力。

同时,总购物面积近平方米的大卖场给消费者带来了足够的享受。除了一楼的购物区,好市多闵行商场还拥有1200个停车位,这是其商场中全球最大的停车场。

好市多可能没有想到,即使是世界上最大的停车场也不能容纳中国人民的强烈消费意愿。商店外面,汽车进不去。商店里有成千上万的人在打架。每个摊位都挤满了人。每个人都尽力抢购茅台酒。茅台从一开始就卖完了。

中午,超市里的人数达到数万。由于人数远远超出预期和可以接收的人数,好市多不得不自由流动,最终在下午13点左右暂停了业务。

与此同时,现场安全人员开始试图驱散队列。然而,仍有许多市民不愿离开,甚至有更多的家庭带着孩子和婴儿车出现在现场。

烈日下,徐阿姨也在排队。她的住处离好市多只有10分钟的路程,她是在儿子的建议下来的。排队令她震惊。"超市开门的时候是这样吗?"她不明白,但这并不影响她的参与。

另外两个上海阿姨和一对上海老夫妻散步后走了出来。“人太多了。你知道排队付款只需要两个小时。”

阿姨说外面的进口商无法满足他们对进口食品的需求。好市多的产品数量很大,是进口的,价格很低,对他们很有吸引力。“一公斤奶酪才200多元,五粮液是918元/瓶,也就是说

中海投资有限公司副总裁张叶秋认为,基于全新的市场环境和中国本土零售企业顽强的竞争力,好市多不太可能在短期内对中国零售业产生影响。

然而,它的到来将对中国消费者理解和普及会员制的市场教育起到很好的作用,也将引发中国同行效仿“会员制”商业模式。

说到模仿它的模式,好市多确实有很多中国学徒。在中国公众熟悉好市多之前,中国互联网圈里有很多崇拜者和模仿者。小米的前创始人雷军做了大量宣传,后一位网易严格选择他的书作为基准。中国零售业甚至整个创新圈都达到了“无业务、无成本”的地位。

小米

在一次互联网老板的闭门会议上,小米雷军反复强调他应该向好市多学习,并将好市多确定为小米的基准企业之一。他最准确的学习是“低毛利和高效率”。所谓的“闭上眼睛更便宜”小米自成立以来,一直将智能硬件作为其流量入口,并深入推行低利润战略。2011年,小米将其首款手机M1定价为1999元,并通过向消费者提供利润赢得了大量粉丝。

另一方面,好市多通过极其精简的SKU在领先行业创造了低库存周期和低运营效率。小米通过在线直销和线下新零售来提高效率。它在供应链中的控制创造了它的高成本效益属性。同时,排水通过自身品牌的运营能力和伴随的用户体验来实现,最终通过互联网服务实现收入,从而实现运营利润的增长。

在会员系统中,小米引入了许多基于MIUI生态的服务类别,包括独家主题、云托管、广告移除等。月卡仅需9.9元,年卡为88元。

网易严格选择

网易一贯注重高性价比的理念,取消了中间流通环节,直接将大牌工厂与ODM模式联系起来,从而为消费者提供低价、高品质的爆炸性产品。网易丁磊曾经说过,严格的选举应该让消费者闭着眼睛购物,“不会盲目扩张SKU进行扩张。在严格挑选商品的过程中,90%的选择都被取消了,每一类中最好的最终都是为中国人挑选世界上最好的产品。”在纳斯达克上市当天,黄征将未来的品点比作一个网络虚拟空间和现实世界融合的“新空间”,这个“空间”是好市多和迪士尼模式的结合。在这个空间里,供应链两端被压缩,大规模实现大规模定制,社会资源不必要的损失不断减少,用户可以以最划算的价格购买理想的商品。

但与此同时,他也坦率地说,要实现好市多迪士尼的目标,还有很长的路要走。

Ji Ji

也在纳斯达克钟声响起。姬晓商略表示,消费升级仍将是中国未来的主题。随着消费升级,对好市多和亚马逊优惠(Amazon Prime)等会员服务的需求将会越来越强烈,社交会员零售服务将会有很大的潜力。

谈到好市多,每个人都在说什么?有些人认为好市多追求成本效益高的业绩,商品应该定价低廉,毛利率保持在较低水平。有些人还认为,好市多是建立会员制度。这些观点可能只是好市多商业原则的一半。

这也导致了这样一种情况:有很多企业一直声称学习好市多,但直到现在,很少有“弟子”能够真正彻底地学习好市多的经营规则。

“它们看起来仍然不同于好市多的原因是中国和美国处于不同的时代。”张叶秋告诉云搜索网,“大多数人只学了一个表面,没有接触到更深的东西。”

在中国,一再竞购好市多的初创企业仍处于流动阶段。他们在供应链建设和对用户消费习惯和消费优先级的洞察方面没有尽最大努力。更不用说那些直接、简单和粗略地增强

他进一步解释说,这种模式可以很好地解决用户的再购买和保留问题,是中国平台建立自己的“用户池”的有效手段。尤其是当获得客户的成本越来越高,用户之间的竞争从增量用户转向存量用户时,改进再购买和保留的方式就显得非常必要。

归根结底,好市多主要依靠商品的选择和自己的仓库购物场景来有效控制采购和运营成本,优化会员的购物体验。然而,赵南认为该模型具有一定的马太效应,能够运行到底的企业必须是供应链能力、商品选择能力、快速周转能力和后台数据处理的结合。

它不仅像发展会员模式一样简单,而且也不像“高性价比”那样肤浅。

当新奇感消失时,是什么?

中国不能制造美国好市多。另一方面,美国好市多在进入中国时需要“入乡随俗”。新鲜感总有一天会消失,但在中国这样一个多格式、多竞争的零售战场上,这一天可能会更早到来。

一些业内人士认为,好市多在中国旅行肯定会遇到一些挫折,需要时间支付一些学费。其中,好市多的定位逻辑可能是它的第一笔学费。

云搜索网曾在其文章《搅局中国零售,Costco面前的三道坎》中分析上海不同于欧美国家。作为一个超级一线城市,上海的居民密度非常高。大中型企业已经覆盖了市区3-5公里的住宅区。最后一公里也充满了24小时便利店和社区商店。

此外,国内零售市场上的创新零售企业如Box Ma Xiansheng、京东7Fresh、永辉Super Species等可以紧密覆盖居民区,方便消费者购物。同时,主要零售电子商务提供商的叫嚣也能满足消费者突发的购物欲望和需求。

这也可能是好市多在中国的第二笔学费。JDA亚太区零售战略高级总监尼古拉斯克朗(Nicolas Cron)曾对媒体评论道:“中国消费者认为送货上门是常态。因此,中国市场需要零售商调整他们的商业模式。试图将新的和不同的商业模式强加给中国消费者是不可行的,需要大量的消费者教育。”

然而,好市多对其在中国的发展充满信心。谈到在线电子商务和其他创新零售业务可能带来的影响,张汉斯表示:“实体零售店可以为消费者提供电子商务无法提供的“触摸、品味和获取”(直接接触、品味和获取)。“

众所周知,好市多自成立以来,商品毛利率从未超过14%,过去五年的综合毛利率仅为10.7%,以使其会员获得足够高的质量和有竞争力的价格。它甚至采取收购供应商的策略,尽可能降低价格,以使其成员受益。这意味着好市多需要强大的供应链管理和高运营效率。

在中国,好市多可能不得不重新考虑供应链的本地化。毕竟,中国市场足够复杂,变化的速度也足够快。无论是类别的扩大还是人群的扩大,好市多可能都不会面临它最初想象的那么大的市场空间。这是因为许多地方渠道和企业已经占据了原来想放弃典当的位置。

赵南认为,如果好市多进入中国后仍使用大量海外供应链,它可能无法满足国内消费者的需求。然而,无法对国内消费者做出快速反应意味着它将比国内供应链增加更多成本。

正如聚集在这里的小商略所认为的:除了中国自己,世界上没有哪个国家的供应链效率能够满足中国市场。

另一方面,在某种程度上,外部竞争环境、内部高级管理组织、供应链管理和运营体系都会或多或少地影响现有中国成员的更新可能性。我们应该知道,好市多的主要收入来自会员费,这是其利润的主要来源,也是抵消整个公司运营成本的关键,此外还有商品的正常销售收入。

好市多的新上市将持续多久

张汉斯还透露,他正在访问中国东部的其他城市。“我们非常谨慎。我们将根据耗电量、人均收入等指标选择1-2家门店进行试水。如果结果不错,那就全押。”

显然,上海闵行店只是好市多在中国大赚一笔的尝试。第一家店铺逐渐适应当地市场后,好市多肯定会以上海为基地扩张到华东其他城市。

这里应该补充一点,好市多在海外拥有更多房产,所以租金很低。然而,好市多在中国却没有这样的优势,在中国,商店租赁将是一项主要成本。这肯定会反映在其未来的财务结果中。

一方面,亚马逊和乐购等外国公司纷纷逃离,另一方面,阿里和腾讯等国内巨头大举进攻这座城市。沃尔玛与京东牵手,苏宁收购家乐福,麦德龙常说“自我推销”。随着互联网的发展和中国消费环境的变化,中国零售江湖更具挑战性。

无论好市多在全球零售业中有多突出,或者其商业模式如何被中国的“弟子”神化,刚刚进入中国的好市多只能从其惯常的生活土壤和大本营重新开始。

至于未来,仍然需要时间来给出答案。

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